이마트24는 신세계 계열의 편의점 브랜드예요. 대형마트 이마트를 운영하는 그룹의 편의점 사업으로, 국내 주요 편의점 사업자 가운데 하나로 꼽혀요. 편의점이 여러 제조사 상품을 모아 파는 유통 채널이라는 점은 같지만, 이마트24는 같은 그룹이 쌓아 온 PB 역량을 편의점으로 끌어오는 흐름 속에서 자체 브랜드를 다듬어 왔어요. 이런 자체 상품들을 유심히 살펴보는 재미가 있어요.

이마트24의 통합 자체 브랜드(PB)는 아임e예요. 하루e리터, 견뎌바 같은 상품을 아임e라는 하나의 이름 아래 묶어 정리했고, 이요리 같은 간편식 브랜드도 함께 운영해요. 과거에는 옐로우(ye!low)라는 PB를 가성비·신상품·건강 콘셉트로 색을 나눠 출시한 바 있어요. 또 하나 자주 언급되는 대목은 같은 그룹의 대표 PB인 노브랜드 상품이에요. 초기에 매장에서 취급하다 철수했다가 이후 다시 들여오는 등 취급 여부가 여러 번 바뀌었는데, 저렴한 가격을 앞세운 노브랜드는 이마트24를 이야기할 때 빠지지 않는 소재예요.

이마트24는 자체 PB '아임e'로 상품 정체성을 세우려는 편의점이에요. 흩어져 있던 자체 상품들을 아임e라는 통합 브랜드로 모으고, 그룹 PB인 노브랜드 활용 여부를 조정하며 차별화 지점을 찾아 온 것이 특징이에요.