택배도 안 하던 떡이 전국 편의점에 깔렸다

2026년 9월 17일 오후 1시, 롯데백화점 명동본점 지하 식품관. 한정선 매장 앞 대기 줄이 족히 50명을 넘었다. 평일 낮이다. 이 백화점 지하에서 전용 대기 라인이 설치된 곳은 여기뿐이고, 직원이 피켓을 들고 줄을 정돈한다. 한 매체가 현장에서 보고 센 숫자다.

같은 브랜드 이름을 단 찹쌀떡이 전국 GS25 냉동고에도 있다. 줄을 서지 않아도 살 수 있다. 9월 16일 기준 누적 40만 개, 판매 열사흘째였다.

언론이 찾아갔을 때 이미 줄이 있었다, 2024년 1월

한정선이 성수동에 본점을 연 것은 2023년이다. 월과 일은 어디에도 없다. 회사 연혁에 연도만 적혀 있다.

지금까지 확인되는 가장 이른 기사는 2024년 1월 31일자다. 판교 현대백화점 입점을 알리는 기사였는데, 그 시점에 이미 「오픈런 해서 먹는 것으로 알려져 있다」고 적혀 있다. 성수 본점 단계의 언론 노출은 찾지 못했다. 언론이 이 브랜드를 발견했을 때 줄은 이미 서 있었다.

보름 만에 백화점 셋, 2024년 2월

그 기사가 예고한 일정이 보름짜리였다. 2월 1일 현대백화점 판교점. 2월 15일 신세계백화점 강남점. 2월 16일 더현대 서울.

2월 15일은 신세계 강남점 디저트 전문관 「스위트 파크」가 문을 연 날이기도 하다. 개관 1년간 1,200만 명이 다녀갔다고 신세계는 밝혔다. 다만 그날 신세계가 낸 개관 보도자료의 입점 브랜드 목록에 한정선은 없다. 전수로 확인했다. 같은 날 들어간 것은 브랜드 자기 연혁과 앞의 기사로만 확인된다.

팥소를 생과일로 바꿨다

제품에서 달라진 것은 속이다. 2024년 1월 기사가 그 차이를 이렇게 적었다 — 「일반적으로 속에 팥소가 재료로 들어간 찹쌀떡과 달리 해당 업체는 다양한 과일을 재료로 독자적이고 차별화된 과일찹쌀떡을 연구, 개발」. 그해 라인업은 홍시·생딸기·귤·샤인머스켓·파인애플이었다.

시그니처는 따로 있었다. 두바이찹쌀떡이다. 발로나 초콜릿 안에 고메버터로 볶은 카다이프를 넣었다. 2024년 두바이 초콜릿이 돌던 때 떡으로 올라탄 상품이고, 한 매체는 이 브랜드를 「두바이찹쌀떡 대란을 만든 브랜드」라고 불렀다.

보이는 것도 설계돼 있다. 한지 느낌의 포장을 벗기고 떡을 반으로 자르면 과일 단면이 드러난다. 현장에서 사진을 찍은 기자가 그 단면을 2030세대의 인증샷 욕구와 연결해 적었다.

2026년 4월 롯데월드몰 잠실점을 열면서 낸 신제품이 그릭요거트 찹쌀떡 세 종이다. 생딸기·망고·멜론. 넉 달 뒤 편의점에 나가는 요거트 찹쌀떡의 직계다.

택배를 안 한다, 매장 여덟 곳

공식 매장은 여덟 곳이다. 성수 본점, 서울역점, 신세계 강남점, 더현대 서울점, 현대 무역센터점, 롯데월드몰 잠실점, 현대 판교점, 롯데백화점 본점. 전부 상설 직영이다. 이번 취재에서 한정선이 팝업으로 연 사례는 하나도 확인되지 않았다.

그리고 택배와 퀵을 운영하지 않는다. 현장에 가서 줄을 서야만 살 수 있다는 뜻이다. 서울역점만 새벽 5시부터 자정까지 열고 매장 한정 메뉴를 따로 둔다.

같은 시기에 뜬 떡 브랜드들과 여기서 갈린다. 창억떡은 더현대 팝업에 일주일 1만 명이 다녀갔고, 피자설기와 마시떡도 이름이 오르내린다. 다만 그쪽은 팝업이거나 지역 매장 단계다. 상설 직영 여덟 곳에 전국 편의점까지 간 것은 한정선뿐이다.

순서도 짚어 둘 필요가 있다. 떡을 찾아다니는 「떡지순례」가 말이 된 것은 2026년 여름이고, 구글 트렌드에서 관련 검색이 전년 대비 5,000% 늘었다는 집계도 그때 나왔다. 한정선의 성수 오픈은 2023년, 백화점 3연속은 2024년 2월이다. 검색이 몰려서 이 브랜드가 생긴 게 아니다. 먼저 있던 브랜드에 검색이 몰렸다.

팔로워는 1만, 편의점은 40만

공식 인스타그램 팔로워는 1만 600명이다. 2026년 9월 19일 관측 기준이고, 팔로잉은 0이다. 계정 소개란은 여덟 매장의 영업시간 안내판으로 쓰인다.

같은 브랜드의 편의점 협업 상품은 열사흘에 40만 개가 나갔다. 두 숫자는 자릿수가 다르다. 확산을 민 것이 브랜드 계정이 아니었다는 것까지는 말할 수 있다. 무엇이 밀었는지는 셀 방법을 찾지 못했다.

줄이 만든 값이 따로 붙기도 했다. 먹고 남은 포장지와 그것으로 접은 종이학이 중고거래 플랫폼에 수만 원에서 10만 원까지 올라왔다. 다만 이것은 식품 거래를 막는 플랫폼 규정을 피해 찹쌀떡에 웃돈을 붙이려는 우회 수법으로 밝혀졌다. 호가이고 실거래가 아니다.

한 봉지에 회사가 셋

포장에 가장 크게 적힌 이름은 한정선이다. 그런데 이 브랜드가 떡을 만든 건 아니다.

이름과 메뉴를 댄 곳이 한정선, 공장과 물량을 댄 곳이 로로에프엔비다. 2020년에 세운 회사이고 대표는 김주성, 공장은 강원특별자치도 원주시 부론면에 있다. 언론은 대체로 이 회사의 프리미엄 브랜드 이름인 로로멜로로 부른다. 매대와 기획을 댄 곳은 GS25인데, 「업계 단독」을 붙여 다른 편의점에서는 살 수 없게 했다.

한정선 쪽 법인 이름은 하나로 잡히지 않는다. 공식 홈페이지 푸터에 적힌 상호는 주식회사 에이치제이에스홀딩스이고, 같은 사이트 연혁은 2024년에 「(주)한정선」을 설립했다고 적는다. 어느 쪽이 지금 운영 주체인지 사이트는 설명하지 않는다.

예전에는 제조사가 제품을 다 만들어 유통사를 찾아갔다. 지금은 편의점 MD가 팔린 기록을 보고 맛과 용량을 먼저 정한다. GS25에는 디저트팀과 전담 MD 직제가 상설로 있고, 이번 상품을 발표한 사람도 그 팀 소속이다. 이하림 GS25 디저트팀 MD는 「그동안 다양한 독창적인 IP 협업을 진행해 온 GS25가 이번에는 K-디저트 브랜드 '한정선'과 업계 단독 협업을 성사시켰다」고 했다.

얼리니까 떡이 아니게 됐다

성수동 매장에서 파는 찹쌀떡은 그날 만들어 그날 나가는 물건이다. 전국 편의점에 그 상태로 보낼 방법은 없다. 그래서 얼린다.

얼리면 서류에 적히는 이름이 바뀐다. 포장 윗면 식품유형 칸에 적힌 단어는 떡이 아니라 샤베트다. 식약처 분류에서 샤베트는 빙과류 아래 아이스크림류의 한 갈래다. 원재료 첫 항목은 여전히 「떡류(찹쌀가루, 물엿, 설탕, 밀가루…)」인데도 그렇다.

GS25는 이 조건을 상품 설명으로 바꿨다. 「냉동 상태에서는 샤베트 같은 식감을, 해동하면 찹쌀떡 특유의 식감을 즐길 수 있도록 했다」는 것이다. 얼려 먹으면 아이스크림, 녹여 먹으면 떡. 출시 첫날 이 상품이 세운 기록도 아이스크림 부문 기록이다. 한 봉지는 80g, 170kcal다.

4년 3개월과 넉 달 사이

같은 구조로 오래 간 상품이 있다. CU 연세우유 생크림빵은 2022년 1월에 나와 2026년 4월 누적 1억 개를 넘겼다. 4년 3개월, 하루 평균 약 6만 4,500개다. 파생 상품은 39종까지 늘었다.

짧게 끝난 것도 있다. SPC삼립이 2024년 7월에 낸 포켓몬빵 두 종은 그해 11월 1일부로 생산을 멈췄다. 넉 달. 회사는 이를 실패로 부르지 않고 라인업 교체로 설명했다.

로로에프엔비는 한 곳에 묶여 있지 않다. 2025년 5월 GS25와 낸 아이스브륄레는 하루 매출 최대 1억 5,000만 원으로 GS25 아이스크림 일매출 기록을 세웠다. 최근 이 편의점의 아이스크림 기록은 두 번 바뀌었는데, 하루 매출 최고와 신상품 첫날 최고가 둘 다 원주의 같은 공장에서 나왔다. 붙은 이름만 다르다.

정작 한정선은 말이 없다

이 협업을 두고 말한 쪽은 GS25와 제조사다. 9월 7일 로로멜로가 10만 개 돌파를 알렸고 같은 날 GS25는 26만 개라고 했다. 집계 시점이 달랐는데 어느 쪽도 차이를 설명하지 않았다.

한정선은 이 상품에 대해 한마디도 하지 않았다. 말을 아끼는 브랜드여서가 아니다. 매장을 열 때는 세 번 말했다. 2024년 10월 스타필드 수원점, 2025년 1월 현대 무역센터점, 2026년 4월 롯데월드몰 잠실점. 전부 「관계자」라는 익명이었고 전부 매장 확장 이야기였다.

매장이 늘 때는 말하고 편의점에 들어갈 때는 말하지 않는다. 한정선이 이 협업에 무엇을 댔는지도 알 수 없다. 레시피인지, 이름을 빌려준 것인지, 품질 감수까지 했는지. 세 회사의 계약 조건은 공개되지 않았고 공시 대상도 아니다. 단독 판매가 언제까지인지도 알려지지 않았다.

창업자 이름은 공식 홈페이지에도 없다. 사업자등록번호와 이메일 주소만 적혀 있다.

연세우유 생크림빵은 4년 3개월을 갔고 포켓몬빵 두 종은 넉 달 만에 멈췄다. 한정선 찹쌀떡은 이제 열사흘째다.

출처 — 성수 본점 오픈 연도·법인 표기·매장 여덟 곳·영업시간·브랜드 자기 규정: 한정선 공식 홈페이지(hanjungsun.co.kr, 2026년 9월 19일 관측). 가장 이른 기사·판교 입점·2024년 2월 일정·속재료 차이·2024년 라인업: 이투뉴스(2024-01-31). 스위트 파크 개관과 누적 1,200만 명: 신세계그룹 뉴스룸(2024-02-15)·한국경제(2024-02-22). 「연일 품절 대란」·매장별 웨이팅·두바이 찹쌀떡 표기: 신세계그룹 뉴스룸(2024-09-02). 두바이찹쌀떡 사양과 「대란을 만든 브랜드」 표현, 스타필드 수원점 오픈과 브랜드 관계자 발언: 스포츠경향(2024-10-04). 현대 무역센터점 오픈과 브랜드 관계자 발언: 이투뉴스(2025-01-21). 서울역점과 매장 한정 메뉴: 이데일리·뉴스탭(2025-04). 롯데월드몰 잠실점 오픈·그릭요거트 3종·브랜드 관계자 발언: 파이낸스투데이(2026-04-28). 명동본점 대기 줄 50명·전용 대기 라인·한지 포장과 과일 단면·택배 미운영·포장지 중고거래와 우회 수법 판정·9월 16일 기준 40만 개: 마이데일리(2026-09-17, 기자 현장 관찰). 잠실 오픈런 현장과 GS25 관계자 발언: 직썰(2026-09-17). 떡지순례·구글 트렌드 5,000%·이은희 인하대 소비자학과 교수 발언: 파이낸셜뉴스(2026-09-15). 창억떡 팝업 집계: 같은 보도. 인스타그램 팔로워 1만 600명·계정 소개란: 공식 계정 @han.jung.sun(2026년 9월 19일 관측). 출시·상품 설계·이하림 MD 발언: GS리테일 보도자료(2026-09-03, 뉴스와이어 배포). 첫날 10만 개: 이투데이(2026-09-04). 9월 6일 기준 26만 개: 연합뉴스(2026-09-07, GS25 발표). 로로멜로 10만 개 발표: 이데일리(2026-09-07). 로로에프엔비 설립·대표·소재지: 회사 공식 홈페이지. 아이스브륄레 실적: 에너지경제(2025-08). GS25 디저트 신장률·디저트팀 직제: 데일리안(2026-03-02, GS리테일 발표). 연세우유 생크림빵 1억 개·39종: ZDNet·경향신문(2026-04-30, BGF리테일 발표). 포켓몬빵 2종 생산 중단: 뉴시스(2024-10-31). 식품유형·원재료·영양성분·80g 170kcal: 제품 표시사항 및 먹보고 도감 실측(2026-09-09, 품목보고번호 20250588008-10). 식약처 빙과류 분류 체계: 식품공전 기준.