세계는 말차를 마시고 한국은 말차를 먹는다

편의점 과자 매대에 초록색이 늘었다. 브라우니, 웨하스, 초콜릿, 랑드샤, 심지어 단백질 바에까지 말차가 붙는다. 먹보고 도감에서 이름에 말차가 든 국내 제품을 세면 39종인데, 그중 30종이 과자와 빵과 떡이다(2026년 9월 11일 기준). 음료는 3종뿐이다. 세계가 찻잔에 풀어 마시기 시작한 그 가루가 한국 매대에서는 과자에 들어간다.

말차는 과자 매대에 있다

39종을 카테고리별로 세면 과자·빵·떡 30종, 빙과 4종, 음료 3종, 유가공 2종이다. 과자가 음료의 열 배다.

제과 회사들이 그 매대를 채웠다. 식품음료신문 집계로 오리온과 롯데웰푸드, 해태제과가 2025년에 낸 말차 신제품만 16개다. 말차는 과자를 넘어 밥상까지 갔다. CJ제일제당은 말차 배추김치와 말차 왕교자를 인스타그램에 먼저 띄워 조회수 850만, 상호작용 40만 건을 얻었다고 밝혔다. 제품을 내기 전에 반응부터 봤다.

음료 칸은 오히려 줄었다

음료는 반대다. 투썸플레이스는 지난해 말 아이스 말차와 스트로베리 말차를 단종했다. 뉴스1 보도로 제주산 말차 수요는 전년의 서너 배가 됐는데 공급은 수요의 30~40% 수준이다.

과자가 많아진 것과 음료가 줄어든 것이 한 원인에서 나왔다고 업계가 밝힌 적은 없다. 다만 두 일이 같은 해에 일어났다.

세계가 마시기 시작했다

일본 녹차 수출은 2025년(역년) 721억 엔, 1만2,612톤으로 역대 최고를 기록했다. 농림수산성 집계다. 수출량의 69.1%, 수출액의 83.8%가 말차를 포함한 분말차다. 수출되는 것은 대부분 가루다. 가장 많이 사 간 곳은 미국으로 수출량의 35%를 가져갔다.

미국 숫자도 같은 방향이다. 시장조사기관 NIQ 집계로 미국 소매점의 말차 판매는 3년 만에 86% 늘었다(AP 2025년 9월 보도). 스타벅스는 미국 직영점의 차 매출이 2021~2025 회계연도에 70% 넘게 늘었고, 연중 파는 말차 음료를 2023년 4종에서 2026년 2월 세 배로 늘렸다고 발표했다.

교토의 노포들은 2024년 가을부터 사 갈 수 있는 양을 제한했다. 마루큐코야마엔은 그해 11월 직영 5개 점포에서 1인당 캔 두 개로 묶었고, 잇포도차호도 10월부터 매장과 온라인에서 구매 점수를 제한했다. 마루큐코야마엔은 공지에 「차 원료는 해마다 특정 시기에 한 번에 매입한다」고 적었다. 수요가 갑자기 늘어도 그해 봄에 매입한 양이 그해 물량의 전부다.

밭이 모자란 게 아니라 용도가 바뀌었다

구할 수 없게 된 이 상황은 대개 흉작과 품귀로 설명된다. 일본 정부와 교토부 통계는 다르게 말한다. 말차 원료인 텐차 생산량은 줄지 않았다. 2025년 6,278톤으로, 2014년 1,969톤의 3.2배다.

줄어든 것은 찻주전자에 우려 마시는 잎차다. 전국 일번차 생산량은 2008년 4만682톤에서 2025년 2만5,213톤으로 38% 줄었다. 반대로 음료 원료가 되는 저가 번차는 1만8,475톤에서 2만2,614톤으로 늘었다.

교토에서는 그 전환이 면적 수치에 그대로 나온다. 2025년도 교토부의 텐차밭은 717.1헥타르로 한 해 전보다 20.7% 늘었고, 센차밭은 224.8헥타르로 35.4% 줄었다. 아라차 생산량은 21% 줄었는데 생산금액은 91% 늘었다. 같은 밭에서 더 비싼 것을 만들기 시작했다.

일본 업계도 이 전환을 문서로 적었다. 일본차업중앙회를 포함한 네 단체는 2025년 7월 연명 통지에서 「수급이 확대되는 분말차 원료·말차 원료 생산으로 급속히 이행해, 잎차는 공급이 축소되고 식품 가공용 원료차는 수급 격차에 공급이 아직 따라가지 못하고 있다」고 썼다.

가격은 5년 만에 네 배가 됐다

교토 전농 차시장의 첫물 텐차 평균 거래단가는 2022년 1킬로그램에 4,121엔이었다. 2025년 1만4,144엔, 2026년 1만7,797엔이 됐다. 도매 시장의 거래 단가이고 소매가는 아니다. 우지 텐차로 좁히면 같은 기간 1만3,614엔에서 5만2,086엔이 됐다.

교토부차업회의소는 2026년 자료에서 지난해 거래를 두고 「텐차 수요 급증과 전 차종 감산의 영향으로, 종래 경험한 적도 없는 차 가격 급등」이라고 적었다.

늘릴 수 없고, 일본 매대도 바뀌었다

가격이 올랐으니 밭을 늘리면 될 것 같지만 속도가 맞지 않는다. 교토부차업회의소는 「차는 정식부터 수확까지 일정 기간(5~6년)이 필요해 신속한 대응이 곤란하다」고 밝혔다. 같은 자료는 이번 급등의 원인으로 날씨 대신 텐차 수요 급증에 따른 밭 전환과 인력 부족을 지목했다.

사람이 먼저 줄었다. 농림업센서스로 판매를 목적으로 차를 기르는 경영체는 2000년 5만3,687곳에서 2020년 1만2,325곳으로 77% 줄었고, 65세 이상 비율은 62%다(2020년 조사). 텐차용 가공시설은 정부 지원으로 2015년부터 10년간 45곳이 들어섰다.

그래서 일본의 매대도 달라졌다. 미쓰무라 도루 가고시마현차업회의소 전무이사는 시사통신에 「슈퍼마켓의 일본차 매대는 보리차 등 다른 음료로 대체되고 있다」고 말했다. 세계가 말차를 마시는 동안 일본 슈퍼에서는 마시던 차가 빠졌고, 한국 매대에는 그 가루가 과자로 들어왔다.

출처 — 텐차·일번차 생산량, 녹차 수출 통계, 차 경영체 감소: 농림수산성 「茶をめぐる情勢」(2026년 7월, 수출 원자료는 재무성 무역통계). 교토부 텐차밭·센차밭 면적과 생산금액: 교토부 「令和7年度 京都府産茶の生産・流通状況等に関する資料」. 첫물 텐차 거래단가와 급등 서술, 정식 5~6년: 교토부차업회의소·전농 교토부본부 차업시장과 「令和8年度京都府産一番茶の状況について」(2026년). 분말차 이행 인용: 일본차업중앙회 등 4개 단체 연명 통지(2025년 7월 1일). 미국 소매 판매 86%: NIQ 집계를 인용한 AP(2025년 9월). 스타벅스 차 매출과 말차 라인: 스타벅스 공식 발표(2026년 2월). 구매 수량 제한과 원료 매입 인용: 마루큐코야마엔·잇포도차호 공식 공지(2024년 10~11월). 가고시마 전무이사 발언과 텐차 출하가격: 시사통신(2026년 9월). 국내 제과 신제품 16개와 CJ제일제당 콘텐츠 지표: 식품음료신문. 투썸플레이스 단종과 제주산 말차 수급: 뉴스1(2025년 12월). 국내 말차 제품 39종 분류: 먹보고 도감 실측(2026년 9월 11일 기준).