이거 맛있는 거 어떻게 알았지?

서울역에서 가장 많이 팔린 과자가 비쵸비다. 김포공항에서 4위, 인천공항에서 6위. 오리온이 9월 10일에 낸 보도자료의 판매처 순위인데, 상위 열 곳이 서울 다섯·부산 셋·인천공항·제주다. 동네 마트가 없다. 여행 중에 사는 과자다.

10월에는 일본 코스트코 37곳에 깔린다. 코스트코가 2026 회계 3분기 실적 발표에 적은 일본 창고형 매장 수가 정확히 37개다. 일부 점포 시험이 아니다. 전 점포다.

소식이 일본에 전해지자 X에 이런 말이 올라왔다. 「来日させないでください」 — 일본에 오게 하지 말아 주세요.

거꾸로 읽어도 비쵸비, 2022년 오리온

이름은 비스킷·초콜릿·비스킷의 앞 글자다. 통밀 비스킷 두 장 사이에 통초콜릿을 끼운 구조가 그대로 이름이 됐고, 거꾸로 읽어도 똑같다. 오리온 관계자는 출시 당시 「대칭적인 제품 특징을 반영해 앞글자를 땄고, 거꾸로 읽어도 똑같은 재미있는 네이밍이 특징」이라고 했다. 2022년 10월 13일에 나왔다.

한 상자는 125g에 다섯 개입이다. 낱개 25g씩 따로 포장돼 있다.

먹보고 도감에는 네 종이 올라 있다. 비쵸비, 비쵸비 딸기, 비쵸비 말차쇼콜라맛, 비쵸비 비스킷. 제조원이 전부 같다. (주)오리온 제3익산공장.

팔리는 데가 전부 여행지다, 서울역 1위

올해 1~8월 매출이 지난해 같은 기간보다 53% 늘었다. 거점 매장은 두 배 이상 뛰었다. 전체보다 거점이 빨리 뛴 것이다.

어떻게 알고 사 가는지를 두고 오리온이 든 경로는 하나다. 방한 외국인들 SNS에 「한국에서 꼭 사야 할 과자」로 소개됐다는 것.

누가 사 가는지는 통계가 말해 준다. 2024년 외래관광객조사에서 일본인 방한객의 식료품 구입률은 76.4%다. 전체 외국인 평균은 58.0%였다. 18.4%p 차이다.

반대 방향도 있다. 같은 해 일본 관광청 조사에서 방일 외국인의 과자류 구입률은 72.6%인데, 한국인만 보면 84.3%다. 서로의 나라에 가서 서로의 과자를 사 온다.

지난해에는 국립중앙박물관과 낸 에디션이 있었다. 박물관 20주년을 맞아 까치호랑이와 달항아리 같은 유물을 낱개 포장마다 새겼다. 한 달에 30만 개가 나가 11월 생산을 60만 개로 늘렸다. 서울역 롯데마트 제타플렉스점에서는 과자 카테고리 판매 1위였다.

국내에서 다 나가 수출할 물량이 없었다. 오리온은 4월에 익산공장 라인을 늘려 생산을 두 배로 올렸다. 누적 판매는 3,300만 개, 매출로는 550억 원이다.

일본에는 이 과자를 부르는 말이 있다, ばらまき菓子

일본에서 이런 과자를 부르는 말이 따로 있다. ばらまき菓子(바라마키가시). 여럿에게 뿌리는 과자라는 뜻이고, ばらまき土産(바라마키미야게)라고도 한다. 이세탄과 한큐 같은 백화점이 그 이름으로 상품을 분류해 판다. 1인당 얼마가 적당한지 예산 가이드까지 붙여서.

규모도 계량돼 있다. 일하는 여성 640명에게 물은 2024년 조사에서 87.6%가 「직장에 여행 선물을 돌리는 문화가 있다」고 답했고, 82.6%가 본인도 돌린다고 했다. 셋 중 하나는 거의 매번 돌린다.

무엇을 따지는지도 나온다. 개별포장을 신경 쓴다는 응답이 89.5%다. 여럿이 집어 가니 위생 때문이고, 자리에 없는 사람 책상에 올려 둘 수 있어야 하고, 업무 중에 손 안 더럽히고 한 입에 먹을 수 있어야 한다. 1인당 단가는 100~199엔이 41.8%로 가장 많았다.

좋게만 보지는 않는다. 같은 조사에서 30.5%가 이 문화를 「좋지 않다」고 했고, 그중 77.4%가 이유로 「나도 사야 하게 된다」를 골랐다. 돌리는 이유 4위가 「받으니까 답례」였다. 받아서 돌리고, 돌려서 또 받는다.

말 자체에도 그 그늘이 있다. ばらまき는 원래 씨를 흩뿌리는 농사말이고, 정치에서 쓰는 ばらまき予算(선심성 예산)과 같은 뿌리다. 한 사람 한 사람을 보지 않고 뿌린다는 어감이 처음부터 들어 있다.

규격은 비행기에서 나왔다, 萩の月 1978

개별포장에 상온, 오래 가는 과자. 이 규격이 어디서 왔는지는 오미야게 자체의 역사보다 한참 뒤의 이야기다.

센다이의 萩の月(하기노쓰키)는 1978년 센다이~후쿠오카 기내 과자로 채용되면서 지금 형태가 됐다. 기내에서 고급스러워 보이려고 낱개로 쌌고, 미쓰비시가스화학과 3년을 함께 연구해 탈산소제를 과자에 응용했다. 보존료 없이 상온에서 버티게 만든 것이다. 東京ばな奈(도쿄바나나)도 봉지 안 산소를 없애는 방식으로 같은 문제를 푼다.

냉장이 필요하면 돌릴 수 없는 물건이 된다. 한큐백화점이 자사 콘텐츠에 그렇게 적었다 — 슈크림이나 아이스크림처럼 냉장·냉동이 필요한 디저트는 나눠 줄 타이밍이 제한되고 받는 쪽도 보관이 곤란하다고.

오미야게라는 말의 뿌리는 훨씬 오래됐다. 사전은 본래 신사나 절에서 받아 온 부적을 못 간 사람들에게 나누는 것이었다고 적는다. 간 사람이 못 간 사람에게 나눈다는 구조가 먼저 있었고, 그 자리에 지금은 과자가 들어가 있다.

우리도 돌린다, 다만 이름이 없다

한국에도 같은 관습이 있다. 취업포털 커리어가 직장인 504명에게 물었더니 여행이나 출장을 다녀오면 선물을 챙긴다는 답이 71.4%였다. 압박감을 느낀다는 응답은 59.5%다. 2017년 조사다.

일본 오미야게 진흥협회가 지난해 12월 아시아 네 나라 2,158명에게 물은 조사에서도 한국은 도드라진다. 홍콩과 대만은 직장 동료와 상사 선물에 「사지 않는다」가 1위였는데, 한국은 두 관계 모두 1~2만원대를 답했다.

그런데 한국어에는 이걸 부르는 말이 없다. 「여행 선물」이라는 일반명사 조합뿐이다. 백화점이 그 이름으로 매대를 나누지도 않는다.

돌리는 대상도 다르다. 한국에서 관습으로 굳은 「돌리기」는 이사떡이다. 이사떡은 국립민속박물관이 항목으로 다룬다. 일본은 이동한 사람이 직장에 돌리고, 한국은 이동한 사람이 이웃에 돌렸다.

그리고 같은 조사에 이런 항목이 있다. 받기 싫은 선물 1위가 「아무것도 안 받아도 된다」(31%)였고, 3위가 초콜릿·쿠키(18.7%)였다. 일본인이 한국에 와서 박스째 사 가는 그 물건이다.

한국 정부 통계로는 이 관습을 잴 수 없다. 국민여행조사도 외래관광객조사도 무엇을 얼마에 샀는지는 묻지만 누구에게 주려고 샀는지는 묻지 않는다.

16년 전에 같은 길을 갔다, 마켓오 리얼브라우니

오리온이 이 경로를 처음 가는 것은 아니다.

마켓오 리얼브라우니가 먼저 갔다. 방한 일본인 관광객이 기념품으로 사 가던 과자였고, 2010년에 일본에 정식 출시됐다. 일본 연매출이 한국의 70% 수준까지 갔고, 2017년 12월에 일본 편의점에 들어갔다.

경로는 같고 속도가 다르다. 브라우니는 편의점까지 7년이 걸렸다. 비쵸비는 출시 4년 만에 코스트코 전 점포다.

일본만 유독 더뎠다. 초코파이라는 이름을 이미 남이 쓰고 있었다. 모리나가 엔젤파이가 1958년, 롯데 초코파이가 1983년이다. 그래서 오리온이 2016년 일본에 낸 제품 이름은 TOMORION(도모리온)이다. チョコパイ를 쓰지 못했다. 낱개 39g에 58엔. 중국과 러시아, 베트남에서는 카테고리를 만들며 들어갔는데 일본에서만 먼저 깔린 자리에 후발로 들어갔다.

오미야게 규격은 빌렸다, 오미야게는 아니다

비쵸비 5개입은 일본이 요구하는 조건을 거의 다 갖췄다. 개별포장이고, 상온이고, 1인 몫이 100엔대에 들어가고, 나이를 가리지 않는 초콜릿과 비스킷 맛이다. 백화점이 「外さない」(하즈사나이·빗나가지 않는) 선물의 조건으로 꼽는 항목과 거의 겹친다.

갖추지 못한 조건이 하나 있다. 그 지역에 가야만 살 수 있다는 것이다.

시로이 코이비토를 만드는 이시야제과 담당자는 2017년 인터뷰에서 이렇게 말했다. 「홋카이도에서만 구할 수 있는 것이 도쿄나 오사카에도 있다면 상품의 시추에이션 자체가 무너진다」. 집이나 직장에서 그 과자를 먹으며 「홋카이도 갔다 왔어」를 나누는 장면 말이다.

코스트코 37곳에 깔리면 비쵸비는 그 장면을 만들 수 없다. 어디 갔다 왔다는 증표가 못 되기 때문이다. 오미야게 규격은 빌렸는데 오미야게는 아닌 물건이 일본 매대에 서는 셈이다.

일본 X에 올라온 다른 말이 그 자리를 정확히 짚는다. 「韓国土産の手札が減る」 — 한국 선물 손패가 한 장 줄어든다. 또 다른 이용자는 이렇게 썼다. 「私の韓国土産の定番なのに…日本で売られてしまっては困るなぁ。とりあえず買いに行くけど」 — 내 한국 선물 단골인데 일본에서 팔리면 곤란하다, 일단 사러 가긴 하겠지만.

일본에서 갑자기 뜬 것은 아니다. 라쿠텐과 Qoo10 같은 한국식품 수입몰에서 진작 팔렸고 일본어판 패키지도 있었다. 이번 일은 채널이 바뀌는 것이다. 한국식품 코너에서 일본 사람들이 평소 장 보는 곳으로.

일본 관광 토산 과자 시장은 2023년도에 2,625억 엔이었다. 2019년도의 86.3% 수준이다. 조사를 낸 야노경제연구소는 관광객이 돌아온 것에 비해 토산 과자 매출 회복이 약하다며 「구매되는 방식이 변하고 있다」고 적었다. 어떻게 변하는지까지는 그 보고서도 적지 않았다.

출처 — SNS 소개 서술·판매처 순위·1~8월 53% 증가·익산공장 라인 증설·일본 코스트코 37곳·미국 진출 계획: 오리온 보도자료(2026-09-10), 아시아경제·한국면세뉴스 교차 확인. 일본 코스트코 점포 수 37개: 코스트코 2026 회계 3분기 실적 발표. 제품 구조·이름 유래·오리온 관계자 발언·출시일: 신아일보(2022-10-13). 누적 3,300만 개·550억 원: 오리온 2026년 4월 발표. 국립중앙박물관 에디션 실적: EBN(2025-11-08). 비쵸비 4종과 제조원: 먹보고 도감 실측(2026년 9월 20일 기준). 일본인 방한객 식료품 구입률 76.4%·전체 58.0%: 2024 외래관광객조사(문화체육관광부·한국문화관광연구원). 방일 외국인 과자류 구입률 72.6%·한국인 84.3%: 일본 관광청(2024). 직장 오미야게 실태 87.6%·82.6%·개별포장 89.5%·단가 100~199엔 41.8%·부정 응답 30.5%와 그 이유 77.4%: 『女の転職type』 제90회 조사(2024년 5월, 일하는 여성 640명). ばらまき·土産 어원과 정의: デジタル大辞泉·精選版日本国語大辞典·改訂新版世界大百科事典. 백화점의 선물 조건 정리와 냉장 디저트 서술: 미쓰코시이세탄·한큐백화점 자사 콘텐츠. 萩の月 개별포장과 탈산소제 응용: 제조사 공식 설명. 이시야제과 담당자 발언: 宣伝会議(2017). 한국 직장인 71.4%·압박감 59.5%·받기 싫은 선물 순위: 커리어 조사(2017, 직장인 504명), 헤럴드경제 보도. 아시아 4개국 여행 선물 지출 비교: 일본 오미야게 진흥협회 조사(2025년 12월, 2,158명 중 한국 506명). 이사떡: 국립민속박물관. 마켓오 리얼브라우니 일본 실적과 편의점 입점: 이데일리(2017-12-05). TOMORION 규격과 가격: 오리온 일본지사 보도자료(2016). 일본 관광 토산 과자 시장 2,625억 엔과 인용: 야노경제연구소(2024-09-12). 일본 X 게시물은 계정 식별 정보를 옮기지 않았다.